Lass uns keine Freunde sein

Gepostet von am Jan 18, 2012 in Blog, News, Research | Kommentare deaktiviert

Lass uns keine Freunde sein

Wer nicht im Netz ist, der ist nicht. So oder so ähnlich scheint das derzeitige Credo unserer zunehmend vernetzten Gesellschaft zu lauten. So begrüssenswert diese Entwicklung zu mehr Offenheit, Dialog und Transparenz zwischen Unternehmen, Kunden und Anspruchsgruppen auch sein mag, so sehr erfordert sie einen bewussteren Umgang mit den neuen Kommunikationsmöglichkeiten. Sonst sind Überforderung, Stress oder gar Burnout vorprogrammiert. Im Folgenden möchten wir, auf Grundlage einer gemeinsamen Untersuchung mit der European Association of Communication Directors (EACD) unter Europas Marketing- und Kommunikationsabteilungen argumentieren, dass die Frage, ob man sich als Unternehmen in den Sozialen Medien engagieren sollte, zu kurz greift.

Unsere Studie zeigt, dass die grosse Mehrzahl der Marketing und Kommunikationsprofis mittlerweile am Dialog in den Sozialen Medien teilnimmt. Trotzdem gibt mehr als die Hälfte der von uns befragten Marketing- und Kommunikationsprofis an, sich von der Flut an Informationen und der dynamischen Entwicklung der Unterhaltung in den Sozialen Medien überfordert und überladen zu fühlen. Etwa 40 Prozent der Befragten sagen aus, nicht nur mehr, sondern auch schneller arbeiten zu müssen, als noch vor der Social Media Zeit. So ist es kaum verwunderlich, dass zum Beispiel 85 Prozent der Organisationen noch immer keine strukturierte Vorgehensweise im Umgang mit Krisen in den Sozialen Medien haben und höchstens ad-hoc auf Social Media Issues reagieren.

Mit dem Schritt in die Sozialen Medien lernen Organisationen, was es heisst, mit Anspruchsgruppen in einen echten Dialog zu treten – Soziale Medien bauen auf Gespräche. Und genau hier liegt die Herausforderung: Klassisches Marketing und Kommunikation verstehen sich auf das Formulieren von Botschaften, nicht aber auf das richtige und ernst gemeinte Zuhören. Dieses Zuhören, die Umstellung auf den „Dialogmodus“, müssen viele Unternehmen erst im Zuge eines unternehmenskulturellen Wandels lernen. Mitarbeiter müssen motiviert und bevollmächtigt werden, Verantwortung in den Sozialen Medien zu übernehmen. Dies muss zuerst unternehmensintern umgesetzt werden, bevor eine erfolgreiche externe Strategie greifen kann. Der Weg zur vernetzten Organisation ist lang, und unterwegs lauern zahlreiche Fallstricke. In der Folge stellen wir fünf Erfolgsstrategien vor, die Ihnen dabei helfen, die häufigsten Missverständnisse und Probleme im Umgang mit Sozialen Medien zu bewältigen.

Zu viele Freunde verzetteln die Aufmerksamkeit - Priorisieren Sie ihre Kontakte und verzichten Sie auf wildes “Freundesammeln”

Seit sich Soziale Medien wie Facebook, Youtube oder Twitter im privaten, wie auch im beruflichen, Kontext immer mehr durchsetzen, brechen sie bestehende Regeln und Muster der Kommunikation auf. Noch vor wenigen Jahren schauten wir uns verstohlen um, bevor wir im Büro unseren Facebook oder MeinVz Account besuchten oder uns ein Video auf Youtube anschauten. Heute schaut sich höchstens noch verstohlen um, wer im Konferenzraum als Einziger kein Smartphone besitzt oder wer im Pausengespräch über Twitter, Blogs und Co. nicht mitreden kann. Und so sammeln viele auf Teufel komm raus „Follower“ auf Twitter, „Freunde“ auf Facebook oder Kommentare im Unternehmensblog.

Faktisch ist ein Großteil dieser Verbindungen kommunikativ sinnlos, aber sehr zeitaufwendig. Es kommt auch in den Sozialen Medien darauf an zu erkennen, welche Kontakte wichtig und tatsächlich am Unternehmen und am Dialog interessiert sind. Sie bedürfen der sorgfältigen Analyse, Begleitung und Pflege, und das kostet Zeit, die anderweitig für wildes Freunde-Sammeln und ungerichtetes Kommunizieren verschwendet wird.

 Social Media unterbrechen dauernd die Arbeit - Schaffen Sie Zeit, Social Media gehören heute zum Arbeitsfluss

Das Gespräch in den Sozialen Medien reisst niemals ab, 24 Stunden am Tag, werden unzählige Einträge auf Blogs publiziert, Freundschaftsanfragen versandt und Tweets gepostet. Die Kommunikation ist dabei von einem hohen Aktualitätsgrad geprägt. Dies ist mit ein Grund dafür, dass ein Drittel der befragten Kommunikations- und Marketingprofis mittlerweile ständig Angst haben, wichtige Informationen zu verpassen, wenn sie nicht aktiv an den Sozialen Medien teilnehmen. Rund zwei Drittel sind der Überzeugung, dass sie ständig ihre Kompetenzen in den Sozialen Medien aktualisieren müssen, um überhaupt konkurrenzfähig zu bleiben. Die Omnipräsenz der Sozialen Medien am Arbeitsplatz und die Angst, etwas zu verpassen, führt nicht selten dazu, dass Arbeitende sich ständig in ihrem Arbeitsfluss unterbrechen lassen und die Konzentration auf eine bestimmte Aufgabe schwerfällt.

Hier ist ein Umdenken gefordert: Soziale Medien gehörten heute zum Arbeitsfluss und müssen bewusst in ihn integriert werden. Eine strukturierte Herangehensweise beinhaltet einerseits das Schaffen von Ressourcen für Aktivitäten in den Sozialen Medien und andererseits das bewusste Einrichten kontemplativer Räume, ganz ohne Soziale Medien, um kreative Prozesse zu ermöglichen und voranzutreiben. Eine Kampagne, die sich Sozialer Medien bedient, muss genauso detailliert geplant werden, wie eine klassische Kampagne. Ihre Planung, Umsetzung und Evaluation benötigt Ressourcen, die den Beteiligten nicht einfach zusätzlich on top abverlangt werden können, sondern an anderer Stelle ausgeglichen werden müssen.

Die ständige Erreichbarkeit beeinträchtigt das Privatleben - Finden Sie den Off-Button und grenzen Sie ihre private von ihrer professionellen Identität ab!

Immer mehr Arbeitende stellen fest, dass die Invasion Sozialer Medien in ihren Arbeitsalltag auch ihr Privatleben betrifft. So geben zum Beispiel die von uns untersuchten Medien- und Kommunikationsschaffenden in breiter Zahl an, dass ihre Zeit mit Familie und Freunden durch die ständige Präsenz der Sozialen Medien beeinträchtigt wird und es immer schwieriger wird, einfach abzuschalten. Dass die Grenze zwischen Arbeits- und Privatleben zunehmend verschwimmt oder gar ganz verschwindet, führt zu erheblichen Rollenkonflikten bei Mitarbeitern auf allen Hierarchieebenen. Wie bringe ich meine Rolle als Partner, Mutter oder Vater, Vereinsvorsitzende oder Schulchorleiter mit meinem Job in Einklang, wenn der Beruf sich kommunikativ in alle anderen Bereiche hineindrängt?

Mehr als die Hälfte aller Befragten Kommunikationsschaffenden ist sich einig, dass die Arbeit mit den dialogischen Instrumenten der neuen Medien Spass macht. Und ironischerweise liegt genau hier das Problem: Soziale Medien werden noch immer vorwiegend mit Freizeit und Privatleben in Verbindung gebracht. So ist es völlig normal, dass jemand zuhause seinen Facebook Account aktualisiert, eingehende Nachrichten liest oder die Statusmeldung eines Freundes kommentiert. Oft fehlt die klare Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Identität. In vielen Fällen ist hier vor allem Selbstdisziplin, Bescheidenheit und Gelassenheit gefordert. Egal wie zentral die eigene Funktion im Unternehmen eingeschätzt wird; in den allerwenigsten Fällen steht die Katastrophe bevor, wenn eine Facebookmeldung am Sonntagmorgen nicht binnen fünf Minuten kommentiert, ein Tweet nicht umgehend und schlagfertig beantwortet ist.

Fehler können in den Sozialen Medien nicht mehr rückgängig gemacht werden - Gestehen Sie Fehltritte zu- und ein!

Gerade die Neueinsteiger unter den Befragten fürchten sich vor Fehltritten im sozialen Netz. Sie haben Angst davor, nicht die richtige Sprache zu treffen, Angst davor, aus Versehen eine falsche Information zu twittern, missverstanden oder sogar angegriffen zu werden. Was sich einmal über soziale Medien verbreitet, bleibt permanent im Netz und somit stets möglicher Gegenstand des Gesprächs. Doch wie in jedem Gespräch auf Augenhöhe, sind Irrtümer und Fehltritte erlaubt und werden verziehen – solange sie offen angesprochen und kommuniziert und manchmal auch mit Humor genommen werden. Kommunikation in den Sozialen Medien lebt davon, dass sie unmittelbar und spontan erfolgt – sie kann nicht ständig vom Corporate Office abgesegnet werden. Dies bedeutet für jeden von uns zwar eine grosse Verantwortung, bietet gleichzeitig aber auch die Chance, die Kommunikation der eigenen Organisation persönlich und aktiv mit zu gestalten. In den Sozialen Medien liegt – richtig verstanden – eine große Chance für Authentizität. Wiederum gilt: Ein Unternehmen, das authentisch kommunizieren will, muss seine Belegschaft in die Lage versetzen, den Dialog tatsächlich auch zu führen. Soziale Medien und linear-hierarchische Kommunikation passen in einem Unternehmen nicht zusammen.

Die Kommunikation in Sozialen Medien ist eine Generationenfrage und nicht erlernbar - Geben Sie sich Zeit, um Ihr Talent für Social Media Kommunikation zu entdecken.

Wie jedes Kommunikationsinstrument setzen auch die Sozialen Medien Charaktereigenschaften voraus, die man nicht im klassischen Sinn lernen kann: Spontaneität, Kreativität, schnelles Denken und sprachliches Flair. Trotzdem ist es ein hartnäckiger Mythos, dass der richtige Umgang mit Sozialen Medien nicht erlernbar ist. Je länger und je intensiver man sich mit den neuen Instrumenten und ihrer Funktionsweise beschäftigt, desto schneller sinken Stress und gefühlte Überforderung im Umgang mit den neuen Medien. Unsere Umfrage zeigt: der Gesprächsmodus der Sozialen Medien überfordert vor allem neue und ungeübte Nutzer. Je länger und je routinierter Soziale Medien jedoch eingesetzt werden, desto weniger ängstlich stehen Mitarbeiter den neuen Kommunikationsinstrumenten gegenüber und desto zufriedener und weniger überlastet fühlen sie sich. Die Berührungsängste gegenüber den neuen Plattformen sind spätestens nach vier Jahren vollständig abgebaut. Dabei spielt das Alter keine entscheidende Rolle. Es wird deutlich, dass ältere Mitarbeiter im privaten Kontext weniger Gebrauch von Sozialen Medien machen als ihre jüngeren Kollegen. Trotzdem nutzen sie die Sozialen Medien am Arbeitsplatz nicht minder rege und virtuos.

Ausblick: Wir könnten ja doch noch Freunde werden

Die Frage lautet demensprechend nicht, ob sich ein Unternehmen in den Sozialen Medien engagieren soll oder nicht; vielmehr geht es darum, ob es überhaupt bereit ist, interne Strukturen zu schaffen, die eine nachhaltige Kommunikation in den Sozialen Medien erst ermöglichen. Dabei ist zu beachten: (1) Soziale Medien betreffen nicht nur die Marketing- und Kommunikationsabteilung, sondern das ganze Unternehmen; (2) Soziale Medien sind kein neues Kommunikationsinstrument, sondern ein Ausdruck gewandelter Kommunikationsverhältnisse in Wirtschaft und Gesellschaft; (3) Soziale Medien setzen eine Unternehmenskultur voraus, die Offenheit, Dialog und Delegation ermöglicht und aktiv anstrebt. In Zeiten von Twitter, Facebook & Co. wird jeder Mitarbeiter zum Botschafter der eigenen Organisation, ob im professionellen oder privaten Umfeld. Wenn er in den „diplomatischen Dienst“ des Unternehmens eintreten soll, muss er informiert, motiviert und ermächtigt sein, dies auch zu tun.